再来回顾一下小明的消费决策路径。

苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分期免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。

当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。

在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。

广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。

高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。

促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。

最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。

苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。

02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？

直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。

第一阶段：广告建立感性认知

在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。

下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？

A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX450，4G RAM，250G固态硬盘。

B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。

大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。

事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。

普林格尔与费尔德做过一项研究。

他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。

进行这项研究的学者，将感性广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。

第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。

第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。

归根结底，感性信息影响的是人的快思维，而快思维恰恰对消费者的决策影响更大。

一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。