电子商务平台用户的隐私关注并不会对行为定向广告效果造成太大负面影响，用户虽然对自己的隐私信息表示关注，并且也清楚地意识到个人信息暴露的风险，但是其对网站利用个人信息推送“定制广告”的行为并没有过于消极的态度，在行为上也多体现出对该广告的采纳。因此，本文提出以下研究结论：（1）出于用户隐私边界和潜在消费需求的影响，国内电子商务环境中，用户的隐私关注会直接正向影响网络行为定向广告效果；（2）国内年轻消费群体抱有对隐私的乐观态度，以及存在隐私披露中与平台的博弈心理，感知风险会正向影响行为定向广告效果；（3）用户对利益的感知可以促进广告传播效果；（4）感知利益对广告态度效果的影响能力最为显著，感知风险对广告行为效果的影响最为显著；（5）用户的隐私关注与感知风险、感知利益内部关系紧密，会共同影响广告传播效果。

基于用户的心理和行为特征，本研究认为电子商务平台在开展网络定向广告时，至少可从以下几个思路出发，以提升广告效果。首先，提升隐私边界内信任信用点：电子商务类平台从加强管理的角度出发，树立行业隐私保护准则，对非法收集、使用用户信息的行为进行追责，建立用户对网站的信任。其次，适当在广告内容中添加感知风险的因素：年轻消费群体对信息安全的戒备心低，他们常常在网站上试验会侵犯隐私的技术，却也存在自我信息共享的引爆点。因此，从适度营销角度，避免触犯用户的信息共享引爆点，具体开展过程中，要关注用户的隐私态度，涉及利用用户信息进行精准营销时，要注意跟踪用户的反馈。最后，应注重为消费者创造实际价值：用户感知利益来源于广告和平台为其创造的价值体现，包括产品功效、服务感受和价格优惠等方面的利益，在营销中注重为消费者创造实惠，更能保障广告传播效果和平台发展。

（载《传媒观察》2020年07月号，原文约8000字，标题为：用户隐私关注对网络行为定向广告效果影响的实证研究。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目“移动社交媒体用户隐私风险感知与保护行为研究”<17yja860027>的阶段性成果。）

【作者简介】张学波，华南师范大学新闻传播系教授，博士生导师

刘青春、林玉瑜，广州市新媒体与文化产业研究基地科研助理