（一）

关于广告和渠道，这是一个很大的命题。

作为散户，不是行业内专业人士，无法得到一手的专业信息，只能凭借自己的经验和直觉，去预判一个东西好不好卖。预判的最重要途径，就是广告和渠道。能搞懂这个，很多行业的分析研究都会事半功倍。

在观察了很多行业和广告企业本身之后，我试着把它们串起来，做一些系统性的思考。

众所周知，广告分为品牌广告和效果广告。

品牌广告是把品牌植入消费者脑子里，效果广告是把产品推到消费者眼前。前者是为了形成认知，后者是为了促成转化。

品牌广告的特点是，起效慢，初期要花费大量的精力和资金投入来宣传。一旦成功后，后期只需要较少的维护费用，就可长期维持（过脑不忘）。

效果广告就是花钱买流量，讲究精准性和转化率。单笔订单的销售费用看起来不多，但“药不能停”，后续每笔订单都要支付同样的费用（过目就忘）。

品牌广告最重要的是占领消费者心智，一是可以促进消费者的主动购买，二是提高后续销售过程的转化率。

具体有两种方式：

1 用定位理论，将品牌与品类、产品特点连接起来，在消费者脑子中形成固定关联。

有些能做到品类与品牌的二合一，比如特斯拉电动车，格力空调。

有些能做到产品特点与品牌的二合一，比如奔驰的豪华，宝马的操控。

极少数能做到品类、产品特点与品牌的三合一，比如怕上火-凉茶-王老吉，补脑-核桃露-六个核桃。

2 讲一个好故事，打动人心，在消费者脑子中形成情感关联。

马斯克非常了解硅谷那些富人对前沿科技和环保的追捧，为他们讲述了一个好莱坞风格的故事-特斯拉，一个好莱坞风格的主角-马斯克本人。

他把自己塑造成钢铁侠的形象，在航天和电动汽车两个最困难的领域成功创业。他立志要开拓星际时代，殖民火星，在火星退休。他用飞船把跑车发射上天，让跑车在宇宙里飞行。

相比品牌广告，线上的效果广告更类似于线下的销售渠道。

在大街上看到oppo、vivo的店面，上面挂着蓝蓝绿绿的店招，这就是线下的效果广告。租用线上的广告位，大致等同于租用线下的店面。

线上效果广告的好处是，只要愿意出钱，就能立刻开出一大堆的“店面”，线下的渠道则需要通过长年累月的培育来慢慢积累，比较慢。

这也带来一个问题，线上的流量太抢手，价格太贵，如果纯粹靠线上流量，没有自己的线下渠道，最后会变成为流量主打工。

效果广告和渠道，最重要的是提高转化率（点击率）。

所以需要去研究各种技巧（套路）：线上的搞点标题党或美女图吸引眼球；线下的总结一套话术，设置一些陷阱，甚至去研究人性的弱点，来促成订单。