“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感)。在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

基本特征

1.涉及人群广泛，有天然的大众市场。

2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。

3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。

4.关注购买后带来的社会效应，而不关注价格。

5.消费价值的中心是脸面。

6.对包装、文化寓意等高度关注。同一产品对中西消费者的象征意义会迥然不同。

7.与节日或办事目标高度相关。

8.地位决定挡次。

9.中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。

运用

由于中国人的“面子”情结，一些品牌在宣传上让自己的形象看起来越“高贵”越好，甚至一些本土品牌冒充“洋品牌”。

一些国外品牌在国外本是大众形象到中国就化身为高档形象。据国外媒体报道，许多中国消费者之所以去星巴克，为的是体验某种生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中国人所谓的优质体验需求，大多数美国产品在中国的售价高于美国，使得星巴克在中国具有在美国没有的某种奢华和自我放纵意味。

中国消费者喜欢为炫耀地位和身份而攒钱购买奢侈品牌，也带动了奢侈品产业的发展，造成了伪奢侈品、北京镑等现象。

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