三年前，被恰如其分地称作为“转折年”。一系列营销热点如走马灯般在我们周遭萌芽和生：“papi酱”走红，视频网红崛起，VR/AR营销火热，IP潮流涌动不息，一大波品牌借势里约奥运营销，天猫双十一玩出新花样，"罗一笑"的带血营销震惊社交圈，共享单车的热潮迭起，互联网广告继续上扬，传统广告投放依旧低迷，代理行业也哀鸿遍野，唱衰4A之声此起彼伏……

市场方面，中国经济还处于转型的痛苦中，许多企业关、停、并、转。中国“制造型企业”，经济紧缩、裁员降薪，纷纷出招“过冬”。

近几年中国广告行业整体环境依旧不容乐观，转折年后的蝴蝶效应正在慢慢扩散，并对市场中的个体形成剧烈影响。本文，我们就来盘点今年广告行业不得不面临的八大残酷现实。

1、经济下行，广告主大幅削减媒介投放预算

根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测，三年前的广告投放市场较去年出现较大转变：TOP6行业虽然排名没有变化，但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长，饮料、化妆品／个人卫生用品、食品、商业／工业／农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降，其中化妆品／个人卫生用品下降22%，幅度最大。中游行业中，家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业，排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单，房地产行业维持不变。

近几年，广告主继续削减广告费用将是大概率事件，媒体和代理商要做好勒紧裤腰带过日子的准备。

2、广告主正在跳开代理商，自己做营销传播

品牌主与代理商的关系，正在变得微妙起来。过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，甲方提需求，乙方负责执行创意和媒介投放。但是，数字化时代，越来越多的广告主，选择自己亲力亲为。

三年前可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌（包括健怡可口可乐、芬达、雪碧）的社交媒体营销事务。同年，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室，为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。

红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”（Red Bull Media House）。包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克也在六年前把社会化媒体代理权收归自己所有。

广告主这是要抢代理商饭碗的节奏：走代理商的路，让代理商无路可走？

3、广告主力推“透明的代理合同”，造假将寸步难行

宝洁全球曾宣布，将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。并且，合同必须具备透明性。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示：“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体。”