2.本土广告公司在全球化竞争中的艰难发展与探索

中国加入WTO后，随着全球化浪潮的兴起和跨国广告公司大举入侵，本土广告公司的发展面临巨大的竞争压力。改革开放以来，本土广告公司在规模、数量、营业额、从业人数上的增长速度都非常可观，但与外资广告公司庞大的运作资本、专业的广告人才、先进的广告操作理论和经营管理体制相比，本土广告公司都存在着明显差距。高度分散、弱小的基本状况没有得到解决，加之外资广告公司对于广告精英人才的吸引，导致本土广告公司人才匮乏状况更加严重；对本土客户资源和媒体资源的争夺，使得本土广告公司的利润空间更加狭窄，竞争实力和话语权逐渐被削弱，陷入十分艰难的处境。

置身于经济全球化竞争的大环境下，面临激烈的市场竞争，一些优质的本土广告公司充分发挥自身竞争优势，制定符合自身发展的经营战略，进行积极的探索。2001年和2003年白马户外媒体和大贺传媒相继在中国香港上市，2005年分众传媒上市，这三家公司都是以户外广告资源为导向的公司，依靠媒体资源优势崛起，以规模制胜，通过资本的助力进行扩张，寻找到了发展的新思路。2008年，广而告之和中视金桥两家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司，分别在纽约和香港上市，成为我国广告代理服务类广告公司上市的开端。此后，寻求大资本运作成为本土广告公司进行规模扩张的重要方式。2010年广东省广告股份有限公司和昌荣传播上市，综合服务类公司上市出现常态化。同年华谊嘉信和蓝色光标上市，并进行了一系列并购行动，这顺应了我国广告产业中营销服务业迅速发展的大趋势，实现了规模扩张、地域扩张和在营销传播产业链上的全面业务布局，中国广告产业开始产生并购效应[9]。

本土广告公司只有进行积极探索，充分发挥自身优势，正确面对新变化、新趋势，规模化、专业化发展，才能应对挑战，走上独立自主的发展道路。

（四）中国广告产业的数字化转型升级阶段（2010年至今）

1.技术推动广告产业的转型升级

随着数字时代的到来，数字技术逐渐成为决定广告产业发展方向的核心要素，数据成为广告产业竞争的核心资源。人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术的发展，逐渐改变着我国广告产业的发展方向。广告产品形态呈现虚拟化、互动化、个性化，出现了如信息流广告这种根据用户数据个性化定制的广告产品形态；重构了广告生产方式，大数据和人工智能能够实现精准目标受众定位、精准媒介投放、精准广告效果评估和智能化驱动下的创意策划；推动了人力资源结构转型，技术型和创新型人才需求量增大；广告产业组织结构也出现了创新发展方向，以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司和以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司出现，使得我国广告产业发展呈现出专业化、规模化的新景观[10]。此外，数字产业链中的DSP、Ad〓Exchange、SSP等，也推动了广告产业价值链的重构。数字技术的发展促进了广告产业规模的扩大，极大地推动了广告产业的数字化转型升级。