二、中国广告产业四十年发展的思考

（一）市场红利是中国广告产业快速发展的根本原因

消费者市场和广告客户市场构成了广告产业发展的市场性要素，而市场要素是广告产业发展的基础要素，也是广告产业发展的根本动力。广告产业是依附性产业，它服务于市场，也依赖市场不断发展所产生的新需求。需求始终是经济发展的原动力，需求的本质不变，只是满足需求的方式发生了变化。广告的生产同样如此，广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求[12]。

改革开放后，市场经济体制的确立和对外开放格局的逐渐成型极大地促进了商品经济和对外贸易的发展，商家急需通过宣传自身产品来扩大销量，而商家的需求也推动了广告产业的恢复和发展。加入WTO后，全球市场的持续发展和信息技术的不断创新带来了新的市场需求，在需求的刺激下，中国广告产业得以实现持续发展。到了数字时代，技术的发展、消费的转型和体验的升级，使得广告主和消费者的需求不断扩大和改变，中国广告产业也顺应趋势发展而进行了数字化的转型升级，逐渐由原来的学习、跟随和借鉴转变成同步探索甚至是引领发展。

由此可见，市场性要素从根本上促进了中国广告产业的繁荣发展。改革开放40年来，中国已从落后的经济形态中崛起，发展成为世界第二大经济体。以建立市场经济为方向的经济体制改革取得了长足的进步和极大的发展，人民的生活水平日益提高，消费能力不断提升，而因此不断扩大的市场需求，成为推动广告产业快速发展的根本动力，巨大需求所形成的市场红利正是中国成为世界第二广告大国的根本原因。

在认识到发展的根本原因后，我们还必须清醒地意识到单纯追求快速发展是一种错误的发展思维模式。应在发展的同时努力解决发展背后隐藏的问题和隐患，确保中国广告产业健康稳定发展。

（二）广告公司的低水平发展是制约广告业发展的主要问题

广告产业的发展与经济的发展息息相关，得益于我们的经济连续多年保持平稳较快的发展态势，自1979年经济恢复发展以来，中国广告产业也一直处于高速发展的状态。但高速发展的背后暗藏许多原始性的成长发展问题，而这些问题也成为制约中国广告产业发展的重要因素。

首先，集中度较低。缺少大型广告集团一直是我国广告业发展中存在的重要问题。广告公司无法通过规模扩展来实现扩大发展，这直接制约了市场效率的提升。而广告公司小、多、散和区域发展不平衡的特点，也使得广告公司一直在广告主和媒体面前处于弱势地位。“低集中度”问题也使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率产业[13]。其次，非专业化问题。相较于西方发达国家，我国广告产业的发展时间较短，整体广告市场的运行还不够规范。服务水平低下，广告业务、人才结构、运作模式都存在非专业化问题，且在不具备专业化服务能力的情况下盲目拓展业务。究其根本原因是以创意和人才为核心的产业竞争力消解，这严重影响了广告公司的业务拓展及广告主的服务评价。此外，现代企业制度和激励与创新机制得不到有效的建立，以及广告行业制度设计不完善等问题都不同程度地影响了广告公司的发展水平。对于深陷“低集中度”和“泛专业化”两大困境的中国广告产业而言，实现内外部多重增长是走出困境的根本途径。