2.广告市场结构的变化与传统广告的衰退

伴随互联网技术的不断发展，全球广告行业正在经历由互联网技术带来的历史性变革，中国也不例外。根据央视市场研究（CTR）媒介资讯的数据，电视广告2015年首次出现负增长，下降6%，且在之后三年连续呈现下降趋势；电台广告自2013年起增速放缓，平均增幅保持在2%左右；杂志广告自2013年首次下跌后，年平均跌幅达到24%，其中下跌最严重的当属报纸广告，2012年至2017年连续大幅度下跌，且2017年的广告收入仅约为2012年的五分之一。互联网广告的巨大冲击，使得传统广告的衰弱成为不可避免的大趋势。传统广告如何进行转型升级，适应数字时代发展，已经成为行业发展的一大课题。

与此形成强烈对比的是，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年约3000亿元的经营额已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的50%。以手机为代表的移动设备正成为消费者信息接触的最主要介质，互联网广告格局明显由PC端向移动端倾斜，进入了全新的移动互联网时代。新形式、新技术、新内容的快速崛起，互联网广告将承担全面拉升中国广告行业的重任。

中国广告市场结构在这一时期发生了巨大变化，传统广告的衰弱，互联网广告的飞速发展直至逐渐占领广告市场，成为这一时期的重要特征。

3.数字营销成为发展迅速的新兴产业形态

2010年之后，在数字技术与商业模式的驱动下，广告向数字营销传播转型，并逐渐成为主流的营销方式。2012年，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》，提出要加强广告产业技术创新，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用，广告产业也第一次被纳入国家《产业结构调整指导目录（2011）》。2016年发布的《广告产业发展“十三五”规划》提出要建立新的数字广告生态，这为促进数字营销的快速发展创造了更加良好的政策环境。数字营销产业也逐渐形成了完整的产业生态，数字营销的程序化购买已经形成了以“4A代理—DSP/广告网络—广告交易平台”为核心，以第三方供应商、效果监测服务、网站分析服务为辅的连接需求方和供应方的完整产业链[11]。2015年，广告主广告预算中数字营销的占比已经超过60%，营销战略也从4P发展到4C，再到以信息沟通为基础的4D战略。营销新形式更是层出不穷，双微营销、视频贴片营销、互动营销、富媒体营销、AR/VR营销等，都已经逐渐颠覆传统媒体的力量。数字营销已经成为发展迅速的新兴产业形态。